بازاریابی ناشر

دانشگاه دولتی هنر چاپ مسکو

ژارکوف V. M.، Kuznetsov B. A.، Chistova I. M.

1. فعالیت های بازاریابی انتشارات

1. 1. اهداف فعالیت های بازاریابی انتشارات

اول از همه، باید توجه داشت که هیچ درک واحدی از چیستی بازاریابی وجود ندارد. و با این حال، به عنوان نقطه شروع، فعالیت های بازاریابی در حوزه نشر کتاب را به عنوان مجموعه ای از فعالیت ها برای شناسایی نیازهای خوانندگان بالقوه و ارضای آنها در ادبیات تعریف می کنیم.

محصولات منتشر شده

می‌توان گفت بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌ها برای بررسی تمام مسائل مربوط به محصولات یک انتشارات است، مانند:

تحقیقات مصرف کننده؛

تحقیق در مورد انگیزه های رفتار او در بازار؛

تجزیه و تحلیل فرم ها و کانال های فروش محصول؛

تجزیه و تحلیل حجم تجارت؛

مطالعه رقیب، تعیین اشکال و سطح رقابت؛

تعیین مؤثرترین راه‌ها برای تبلیغ کتاب در بازار؛

مطالعه بازار «نیچ» خود، جایی که انتشارات در مقایسه با رقبای خود بهترین فرصت ها را برای فروش محصولات خود دارد.

تفاوت بین بازاریابی نشر و بازاریابی در یک شرکت کتابفروشی، به ویژه در این واقعیت نهفته است که در مورد دوم، یک محصول آماده وجود دارد - کتابی که تجارت کتاب با آن کار می کند، در حالی که ناشر با بازاریابی کتاب سر و کار دارد. محصولی که به هیچ شکل مادی وجود ندارد - ایده های کتاب. بنابراین هدف از فعالیت های بازاریابی انتشارات را می توان اطمینان از صرفه اقتصادی از اجرای برنامه کتاب نامید.

1. 2. ویراستار و بازاریابی

کار یک ویراستار مدرن شامل طیف وسیعی از زمینه‌های مربوط به توسعه و اجرای ایده‌ها نه تنها برای یک نشریه یا کتاب خاص، بلکه همچنین برای پروژه‌های انتشاراتی بزرگتر است. یکی از این حوزه ها بازاریابی است. یک ویراستار نباید شروع به فکر کردن درباره بازار یک کتاب کند که نسخه خطی تمام شده یا قطعه ای از آن روی میز او قرار می گیرد. هنگامی که این اتفاق می افتد، اغلب تغییر هر چیزی دشوار است، در هر صورت، ممکن است با زیان های مالی یا هزینه های اضافی همراه باشد.

اینکه آیا این کتاب مورد نیاز است و آیا می توان آن را با قیمتی قابل قبول برای انتشارات فروخت یا خیر، باید قبل از دریافت سفارش نویسنده برای آن تصمیم گیری شود و انتشارات شروع به ایجاد فضای مساعد برای وجود خود در آینده کند.

هنگام تصمیم گیری، ویرایشگر نه تنها از تجربه و شهود شخصی استفاده می کند. در صورت لزوم، او با متخصصان در یک زمینه خاص از دانش مشورت می کند، بازار را مطالعه می کند، ادبیات مرتبط با موضوع را تجزیه و تحلیل می کند، با همکاران مشورت می کند، یعنی حداکثر پایگاه داده ممکن را در مورد موضوع کتاب یا حوزه ای که با آن کار می کند، تشکیل می دهد و مطالعه می کند. در حال حاضر مشغول به کار است.

3. برنامه ریزی بازاریابی

3. 1. توسعه یک برنامه بازاریابی

معمولاً برای هر کتاب یک طرح بازاریابی تهیه می شود. این شامل تمام عناصر لازم برای آماده سازی کتاب برای فروش و قرار گرفتن آن در بازار است. کار تهیه یک طرح بازاریابی از لحظه ای شروع می شود که ویراستار شروع به کار بر روی نسخه خطی می کند. گاهی اوقات در مراحل اولیه، زمانی که هنوز نسخه خطی وجود ندارد، اما ایده کتاب قبلاً ویژگی های واقعی پیدا کرده است.

مؤثرترین دیدگاه برنامه‌ریزی است که در کتاب کلاسیک فیلیپ کاتلر «مبانی بازاریابی» بیان شده است، که ما آن را مبنا قرار خواهیم داد.

خلاصه معیارها این بخش اولیه از برنامه، اهداف و مقاصد اصلی خود را مشخص می کند، تمرکز اصلی برنامه و ساختار آن را تشکیل می دهد.

وضعیت فعلی بازاریابی بخش مهمی از طرح است که وضعیت شروع یک محصول انتشارات جدید را مشخص می کند. این شامل توضیحی از بازار است.

خطرات و فرصت ها. مشکلاتی که ممکن است در هنگام تبلیغ یک محصول به بازار و فروش آن ایجاد شود، تشریح شده است.

وظایف و مشکلات. این بخش از طرح، ادامه منطقی بخش قبلی است، زیرا وظایف و مشکلات شناسایی شده در آن از تحلیل خطرات و فرصت ها ناشی می شود.

استراتژی بازاریابی. این یک ساختار منطقی است که راه های حل مشکلات بازاریابی را در میان مدت و بلند مدت ترسیم می کند.

بودجه ها بخش های قبلی طرح به شما این امکان را می دهد که جنبه مالی طرح را بسازید و سود و زیان احتمالی را پیش بینی کنید. پس از تصویب، بخش بودجه طرح به عنوان مبنایی برای اجرای کل طرح بازاریابی عمل می کند.

بنابراین، طرح بازاریابی به شما امکان می دهد تا از اولین مرحله کار با آن، وضعیت ایجاد، ارتقاء به بازار و فروش یک محصول انتشاراتی خاص را به صورت متمرکز ارائه دهید.

3. 2. بودجه بازاریابی

بودجه بازاریابی یک برنامه عملیاتی برای اجرای آن از نظر پولی است. اجرای موفقیت آمیز آن به معنای تضمین هزینه های قابل قبول برای اجرای کلیه فعالیت های طرح بازاریابی است.

بودجه بازاریابی معمولاً بر اساس گردش مالی برنامه ریزی شده سالانه ناشر برنامه ریزی می شود، یعنی به درآمد سالانه بستگی دارد.

4. 1. تقسیم بازار

یکی از مفاهیم اصلی در بازاریابی «نیاز» است - ناراحتی در رفتار، فعالیت، احساسات یک فرد، یا ساده تر - نیاز به چیزی که نیاز به رضایت دارد.

برای ارضای نیاز مصرف کننده به کتاب، ناشر باید در مورد بازار تحقیق کند. اما این مطالعه به منظور کاهش هزینه ها و افزایش درآمد انتشارات نیز ضروری است. یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی، تقسیم بندی بازار است.

یک بخش بازار بخشی از بازار است که به طور خاص انتخاب شده است، گروهی از مصرف کنندگان، محصولات یا شرکت هایی که ویژگی های مشترک خاصی دارند.

رایج ترین معیارها برای تقسیم بندی بازار عبارتند از (از کتاب: بازاریابی مدرن / ویرایش شده توسط V. E. Khrutsky. - M.: Finance and Statistics, 1991. - P. 62-63.) ارائه شده است.

اهمیت بخش (ثبات آن، فرصت های رشد)؛

ارزیابی واقعی پتانسیل یک انتشارات با استفاده از این معیارها به ما امکان می دهد نه تنها احتمالات ورود به بازارهای جدید، بلکه ثبات موقعیت را در بخشی که انتشارات به طور سنتی در آن فعالیت می کند، ارزیابی کنیم.

4. 2. انتخاب بخش های بازار هدف

هنگامی که به دنبال راه حل هستید، می توانید از سه استراتژی برای رسیدن به بازار استفاده کنید: بازاریابی غیرمتمایز، متمایز و متمرکز.

بازاریابی تمایز نیافته ماهیت آن در تولید کالاهایی است که هدف آن مصرف کننده انبوه، خواننده انبوه است. این رویکرد بسیار مقرون به صرفه است، زیرا هزینه های تولید و فروش و همچنین تبلیغات و بازاریابی کم است.

بازاریابی متمایز در این صورت انتشارات در چندین بخش به طور همزمان عمل می کند و برای هر یک برنامه انتشاراتی مستقل ایجاد می کند.

بازاریابی متمرکز این گزینه معمولاً توسط مؤسسات انتشاراتی متوسط ​​و کوچک زمانی انتخاب می شود که تلاش خود را بر روی نوع نسبتاً محدود، هدف یا بازار موضوعی ادبیات فنی یا پزشکی، آموزشی یا رایانه ای متمرکز کنند.

4. 3. قرار دادن کتاب در بازار

وقتی از جایگاه یابی صحبت می کنیم، منظورمان ارائه کتابی با جایگاهی در بازار است که متفاوت از سایر کتاب ها و منحصر به این کتاب خاص است. در واقع، ما در مورد ایجاد یک طاقچه جداگانه برای یک نشریه خاص در ذهن خریدار صحبت می کنیم. از این رو جایگاه یابی در فعالیت های بازاریابی یک انتشارات اهمیت دارد.

در مکان یابی یک کتاب ابتدا از ویژگی های آن مانند عنوان، قالب، صحافی، طراحی هنری خود کتاب یا جلیقه، متن روی لبه های آن و قیمت استفاده می شود. روی هم رفته، آنها باید توجه خریدار را به خود جلب کنند، جلوه ای شناسایی ایجاد کنند، کتاب را از بقیه متمایز کنند و مصرف کننده بالقوه را تشویق به خرید کتاب کنند. و اگر همه اینها به درستی ساخته شود و کار کند، آن ویژگی های کتاب که آن را از سایر کتاب ها متمایز می کند توسط خریداران به عنوان مزایای منحصر به فرد آن درک می شود.

هر ناشری آرزو می کند که کتابش نه تنها خواننده خود را پیدا کند و مورد نیاز و مفید باشد، بلکه موفقیت تجاری هم داشته باشد

برای مدت طولانی، یک صنعت قدرتمند انتشار کتاب در روسیه ایجاد شد. بی جهت نیست که در اواخر دهه 70 و 80 کشور ما پرخواننده ترین کشور جهان نامیده می شد. این امر با بهره گیری کامل از سیستم برنامه ریزی و توزیع و توسعه صنعت چاپ محقق شد. در این دوره بود که شبکه انتشارات دولتی که در شاخه های دانش تخصص داشتند، تقویت شد و چاپخانه های قدرتمندی ساخته شد. در شکل شکل 14.1 به طور شماتیک سیستم انتشار و توزیع کتاب های تولیدی کتاب را نشان می دهد که در آن دوره شکل گرفته است.

علیرغم استفاده گسترده از روش های مدیریت اقتصادی در صنعت (نشر کتاب یکی از صنایع پیشرو بود که نظرات و خواسته های مصرف کنندگان را در نظر می گرفت)، پارادایم غالب مدیریت در آن زمان بر استفاده بهینه از ظرفیت های چاپ متمرکز بود. گیاهان، نمی توانند امکانات را محدود کنند.

انتشار g

تولید

چاپ شده

محصولات

صنعت از نظر گستره کتاب های منتشر شده و تیراژ آنها. تجارت کتاب انحصاری نیز یک محدودیت بود. همه اینها با هم، از طریق طرح دولتی، سازوکاری سختگیرانه برای تنظیم فعالیت های انتشاراتی، سیاست قیمت گذاری و توزیع کتاب ایجاد کرد.

آغاز دهه 90 با تغییر در وضعیت عمومی در اقتصاد و زندگی اجتماعی دولت مشخص شد؛ در این زمان، طرح دولتی رها شد، روابط کالا و پول در اولویت قرار گرفت، مؤسسات انتشاراتی غیر دولتی ظاهر شدند، شرکت های چاپ. تا حدی خصوصی شدند و تجارت غیردولتی توسعه یافت. همه اینها با هم محیط بیرونی خانه‌های انتشاراتی، عمدتاً دولتی را تغییر داد و نیاز به تجدید ساختار ریشه‌ای همه کارشان و جهت‌گیری آنها به سمت منافع مصرف‌کنندگان را از پیش تعیین کرد. اول از همه، این بدان معنی بود که در تصمیم گیری در مورد سیاست انتشار، باید از خواسته های خود مصرف کنندگان استفاده شود و علاوه بر این، پیش بینی تغییرات در خواسته های آنها مهم بود.

در شکل 14.2 ساختار جدید فعالیت های انتشارات را به صورت شماتیک ارائه می کند، زمانی که نقطه شروع آن نیازها (امیال) یک فرد باشد.

گستره فعالیت های یک موسسه انتشاراتی برای شناسایی نیازهای خوانندگان بالقوه و برآورده ساختن آنها در ادبیات به عنوان فعالیت های بازاریابی،یا بازاریابی شکل نشان می دهد (sht-

بخش های ویرایش شده) که فعالیت های بازاریابی بر فعالیت های انتشارات در ابتدای چرخه تولید (برنامه ریزی موضوعی) و در پایان آن (فروش کتاب منتشر شده) تأثیر می گذارد.

یک نمایش شماتیک از فعالیت های بازاریابی یک انتشارات در شرایط بازار نشان می دهد که طیفی از مشکلاتی که یک انتشارات به طور سنتی مجبور به مقابله با آن است و فعالیت های آن در ارتباط با رفع نیازهای خاص بازار و ظهور

ارضای نیازها

فروش کتاب

موارد جدید چرخه ای می شوند. رضایت از یک مشکل معمولاً مستلزم تولد مشکل جدید در سطح بالاتر است.

مطالعه الگوهای شناسایی شده در این فعالیت، که معمولاً رویکرد علمی نامیده می شود، تنها پس از جنگ جهانی دوم ظاهر شد. این فرآیند امروزه اغلب با مفهوم "بازاریابی" شناخته می شود. مفهوم "بازاریابی" هنوز به وجود نیامده است؛ این مفهوم دائماً در حال گسترش است و حوزه های جدید فعالیت بیشتری را پوشش می دهد. به عنوان مثال، در اینجا دو تعریف از بازاریابی وجود دارد.

یکی از کلاسیک های شناخته شده بازاریابی، F. Kotler، آن را اینگونه تعریف می کند: «بازاریابی کار با بازار مبادلات رادیویی است که هدف آن ارضای نیازها و نیازها است... بازاریابی نوعی فعالیت انسانی است که هدف آن انجام می شود. در ارضای نیازها و نیازها از طریق مبادله» [کاتلر اف. مبانی بازاریابی / ترجمه شده. از انگلیسی م.: پیشرفت، 1990. ص 78].

مفهوم بازاریابی به طور مداوم با توسعه سیستم مبادله در تولید اجتماعی تغییر کرد. هموطن ما V. Khrutskoy در دهه 90 بازاریابی را به شرح زیر تعریف می کند: "بازاریابی مجموعه ای از فعالیت ها برای مطالعه تمام مسائل مربوط به فرآیند فروش محصولات یک شرکت است. این شامل:

تحقیقات مصرف کننده؛ تحقیق در مورد انگیزه های رفتار او در بازار؛

تجزیه و تحلیل بازار خود شرکت؛ تحقیق در مورد یک محصول (محصول یا نوع خدمات)؛ تجزیه و تحلیل اشکال و کانال های فروش (فروش) محصولات؛ تجزیه و تحلیل حجم تجارت؛

مطالعه رقبا، تعیین اشکال و سطح رقابت؛

تکامل مفهوم و اهداف فعالیت های بازاریابی

مطالعه یک بازار "طاقچه" - منطقه ای از تولید یا فعالیت تجاری که در آن یک شرکت دارای بهترین فرصت ها (در مقایسه با رقبای بالقوه) برای تحقق بخشیدن به مزایای خود برای افزایش گردش مالی است." [بازاریابی مدرن / ویرایش. V.E. خروتسکی. م.: امور مالی و آمار، 1991- ص 28].

بنابراین، با عمیق تر شدن دانش در مورد فعالیت های بازاریابی، این درک به دست می آید که بازاریابی نه تنها بر فعالیت های تجاری تأثیر می گذارد، بلکه حوزه های جدیدی از فعالیت های انسانی را نیز مورد تهاجم قرار می دهد. برای اینکه بازاریابی نه تنها به یک مدل تئوریک، بلکه به یک خط مشی انتشارات مؤثر تبدیل شود، لازم است مفاهیم کلیدی اصلی آن و ارتباطات منطقی بین آنها مورد توجه قرار گیرد.

در شکل شکل 14.3 مدل ساختاری بازاریابی را نشان می دهد که ما از آن برای کشف فرصت های بازاریابی در یک خانه انتشاراتی استفاده خواهیم کرد. مفهوم "بازاریابی" به طور جدایی ناپذیری با کلمات کلیدی دیگر مرتبط است: "تقاضا"، "سود"، "ابزارهای بازاریابی"، "مفهوم بازاریابی" و همچنین با اجرای عملکردهای این فعالیت. اولین تلاش برای ساخت مدل ساختاری این مفهوم با استفاده از روش فرامتن در کار انجام شد Novitskaya E.V., Evseeva O.B.فرهنگ لغت اقتصادی: فرامتن برای بازرگانان جوان [M.: Finance and Statistics, 1994]، زمانی که از طریق مفاهیم کلیدی و ارتباطات منطقی آنها بازاریابی به عنوان یک فعالیت چندوجهی و پیچیده ارائه می شود. یک نمایش بصری از بازاریابی به شما امکان می دهد تا فعالیت های بازاریابی را بهتر تصور کنید و جایگاه آن را در بازار تعیین کنید.

مدل بازاریابی ارائه شده به طور کلی از ساختار مطالب پوشش داده شده در کتاب پیروی می کند، با هر عنصر اصلی چارچوب بندی شده و مفاهیم مرتبط به طور متوالی در فصل های مربوطه مورد بحث قرار می گیرند.

بازاریابی به عنوان یک علم بلافاصله پس از جنگ جهانی دوم، زمانی که ایجاد سیستمی برای

فروش کالاهای آمریکایی با در نظر گرفتن تقاضا و منافع خریداران. پس از آن بود که جدایی اساسی کارکردهای فروش کالا از شخصیت فروشنده رخ داد. ظهور یک تقسیم کار منحصر به فرد در تجارت انگیزه قابل توجهی به سازماندهی این فعالیت داد. به منظور نشان دادن چگونگی تغییر محتوای مفهوم "بازاریابی" در طول زمان، اصول اساسی و کلمات کلیدی مشخص کننده آن در مراحل مختلف توسعه در جدول ارائه شده است. 14.1. جدول نشان می دهد که در هر مرحله از توسعه فعالیت های بازاریابی، همان مفهوم "بازاریابی" عملاً فعالیت های شرکت را نشان می دهد که از نظر محتوا و موضوعات تأثیر متفاوت بودند.

فراهم می کند

شامل می شود

آمیخته بازاریابی

بازاریابی وجود ندارد و با این حال، به عنوان اولیه تعریف می کنیم فعالیت های بازاریابیدر زمینه نشر کتاب مجموعه ای از فعالیت ها برای شناسایی نیازهای خوانندگان بالقوه و ارضای آنها در ادبیات.

فعالیت های بازاریابی در ابتدای چرخه تولید، در مرحله برنامه ریزی موضوعی و در پایان آن، در مرحله فروش محصولات منتشر شده، فعال ترین تأثیر را بر فعالیت های یک انتشارات دارند.

می‌توان گفت بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌ها برای بررسی تمام مسائل مربوط به محصولات یک انتشارات است، مانند:

تحقیقات مصرف کننده؛

تحقیق در مورد انگیزه های رفتار او در بازار؛

تجزیه و تحلیل بازار خود انتشارات؛

تجزیه و تحلیل فرم ها و کانال های فروش محصول؛

تجزیه و تحلیل حجم تجارت؛

مطالعه رقیب، تعیین اشکال و سطح رقابت؛

تعیین مؤثرترین راه‌ها برای تبلیغ کتاب در بازار؛

مطالعه بازار «نیچ» خود، جایی که انتشارات در مقایسه با رقبای خود بهترین فرصت ها را برای فروش محصولات خود دارد.

تفاوت بین بازاریابی نشر و بازاریابی در یک شرکت کتابفروشی، به ویژه در این واقعیت نهفته است که در مورد دوم، یک محصول آماده وجود دارد - کتابی که تجارت کتاب با آن کار می کند، در حالی که ناشر با بازاریابی کتاب سر و کار دارد. محصولی که به هیچ شکل مادی وجود ندارد - ایده های کتاب. بنابراین هدف از فعالیت های بازاریابی انتشارات را می توان اطمینان از صرفه اقتصادی از اجرای برنامه کتاب نامید.

8.1.2. ویراستار و بازاریابی

کار یک ویراستار مدرن شامل طیف وسیعی از زمینه‌های مربوط به توسعه و اجرای ایده‌ها نه تنها برای یک نشریه یا کتاب خاص، بلکه همچنین برای پروژه‌های انتشاراتی بزرگتر است. یکی از این حوزه ها بازاریابی است. یک ویراستار نباید شروع به فکر کردن درباره بازار یک کتاب کند که نسخه خطی تمام شده یا قطعه ای از آن روی میز او قرار می گیرد. هنگامی که این اتفاق می افتد، اغلب تغییر هر چیزی دشوار است، در هر صورت، ممکن است با زیان های مالی یا هزینه های اضافی همراه باشد.

اینکه آیا این کتاب مورد نیاز است و آیا می توان آن را با قیمتی قابل قبول برای انتشارات فروخت یا خیر، باید قبل از دریافت سفارش نویسنده برای آن تصمیم گیری شود و انتشارات شروع به ایجاد فضای مساعد برای وجود خود در آینده کند.

هنگام تصمیم گیری، ویرایشگر نه تنها از تجربه و شهود شخصی استفاده می کند. در صورت لزوم، او با متخصصان در یک زمینه خاص از دانش مشورت می کند، بازار را مطالعه می کند، ادبیات مرتبط با موضوع را تجزیه و تحلیل می کند، با همکاران مشورت می کند، یعنی حداکثر پایگاه داده ممکن را در مورد موضوع کتاب یا حوزه ای که با آن کار می کند، تشکیل می دهد و مطالعه می کند. در حال حاضر مشغول به کار است.

8.3. برنامه ریزی بازاریابی

8.3.1. توسعه یک طرح بازاریابی

معمولاً برای هر کتاب یک طرح بازاریابی تهیه می شود. این شامل تمام عناصر لازم برای آماده سازی کتاب برای فروش و قرار گرفتن آن در بازار است. کار تهیه یک طرح بازاریابی از لحظه ای شروع می شود که ویراستار شروع به کار بر روی نسخه خطی می کند. گاهی اوقات در مراحل اولیه، زمانی که هنوز نسخه خطی وجود ندارد، اما ایده کتاب قبلاً ویژگی های واقعی پیدا کرده است.

مؤثرترین دیدگاه برنامه‌ریزی است که در کتاب کلاسیک فیلیپ کاتلر «مبانی بازاریابی» بیان شده است، که ما آن را مبنا قرار خواهیم داد.

خلاصه معیار. این بخش اولیه از برنامه، اهداف و مقاصد اصلی خود را مشخص می کند، تمرکز اصلی برنامه و ساختار آن را تشکیل می دهد.

وضعیت فعلی بازاریابی. بخش مهمی از طرح است که وضعیت شروع یک محصول انتشارات جدید را مشخص می کند. این شامل توضیحی از بازار است.

خطرات و فرصت ها. مشکلاتی که ممکن است در هنگام تبلیغ یک محصول به بازار و فروش آن ایجاد شود، تشریح شده است.

وظایف و مشکلات. این بخش از طرح، ادامه منطقی بخش قبلی است، زیرا وظایف و مشکلات شناسایی شده در آن از تحلیل خطرات و فرصت ها ناشی می شود.

استراتژی بازاریابی. این یک ساختار منطقی است که راه های حل مشکلات بازاریابی را در میان مدت و بلند مدت ترسیم می کند.

برنامه اقدام. در اینجا، فعالیت ها و اقدامات خاصی برای دستیابی به اهداف مورد نظر و اجرای استراتژی های انتخاب شده تدوین می شود.

بودجه ها بخش های قبلی طرح به شما این امکان را می دهد که جنبه مالی طرح را بسازید و سود و زیان احتمالی را پیش بینی کنید. پس از تصویب، بخش بودجه طرح به عنوان مبنایی برای اجرای کل طرح بازاریابی عمل می کند.

روش کنترل. شامل رویه نظارت بر اجرای طرح بازاریابی است.

بنابراین، طرح بازاریابی به شما امکان می دهد تا از اولین مرحله کار با آن، وضعیت ایجاد، ارتقاء به بازار و فروش یک محصول انتشاراتی خاص را به صورت متمرکز ارائه دهید.

8.3.2. بودجه بازاریابی

این یک برنامه عملیاتی برای اجرای آن به لحاظ پولی است. اجرای موفقیت آمیز آن به معنای تضمین هزینه های قابل قبول برای اجرای کلیه فعالیت های طرح بازاریابی است.

بودجه بازاریابی معمولاً بر اساس گردش مالی برنامه ریزی شده سالانه ناشر برنامه ریزی می شود، یعنی به درآمد سالانه بستگی دارد.

8.4. مطالعه تقاضای بازار

8.4.1. تقسیم بندی بازار

یکی از مفاهیم اصلی در بازاریابی «نیاز» است - ناراحتی در رفتار، فعالیت، احساسات یک فرد، یا ساده تر - نیاز به چیزی که نیاز به رضایت دارد.

برای ارضای نیاز مصرف کننده به کتاب، ناشر باید در مورد بازار تحقیق کند. اما این مطالعه به منظور کاهش هزینه ها و افزایش درآمد انتشارات نیز ضروری است. یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی، تقسیم بندی بازار است.

بخش ویژه ای از بازار انتخاب شده است، گروهی از مصرف کنندگان، محصولات یا شرکت هایی که ویژگی های مشترک خاصی دارند.

رایج ترین معیارها برای تقسیم بندی بازار عبارتند از (از کتاب: بازاریابی مدرن / ویرایش شده توسط V.E. Khrutsky. - M.: Finance and Statistics, 1991. - P. 62-63.) ارائه شده است.

پارامترهای کمی بخش (تعداد مصرف کنندگان بالقوه، ظرفیت بخش از نظر فروش و هزینه، جغرافیای مصرف کنندگان)؛

دسترسی به بخش برای انتشارات (امکان استفاده از کانال های فروش، شرایط حمل و نقل و ذخیره سازی، کفایت ظرفیت کانال های فروش)؛

اهمیت بخش (ثبات آن، فرصت های رشد)؛

سودآوری بخش (کار انتشارات در این بخش چقدر سودآور خواهد بود).

سازگاری بخش با بازار رقبای اصلی آن (تا چه حد رقبا با تأیید محصولات ناشر در این بخش مخالفت خواهند کرد).

بهره وری کار در بخش انتخاب شده (انتشار دارای قابلیت کار بر روی بخش انتخاب شده است: تجربه، پرسنل، آمادگی برای رقابت).

حفاظت از بخش انتخاب شده در برابر رقابت (ارزیابی رقبای احتمالی و نقاط قوت خود ناشر برای مقاومت در برابر رقابت).

ارزیابی واقعی پتانسیل یک انتشارات با استفاده از این معیارها به ما امکان می دهد نه تنها احتمالات ورود به بازارهای جدید، بلکه ثبات موقعیت را در بخشی که انتشارات به طور سنتی در آن فعالیت می کند، ارزیابی کنیم.

ظهور و توسعه تجارت چاپ و نشر با آغاز "عصر گوتنبرگ" (قرن پانزدهم) مرتبط است، زمانی که تایپ متحرک اختراع شد. پیشرفت تکنولوژی چاپ منجر به رشد سریع نه تنها چاپ کتاب، بلکه تولید روزنامه و مجلات نیز شد. افزایش سطح فرهنگی جامعه، به ویژه در قرن بیستم، به ظهور نه تنها یک خواننده باسواد، بلکه کل مخاطبان مصرف کنندگان اطلاعات چاپی کمک کرد.
شکل گیری بازار انتشار محصولات حتی زودتر از ظهور چاپ کتاب آغاز شد. طبقه بازرگان در همه زمان ها و دوره ها به اطلاعات اقتصادی نیاز داشت. اطلاعاتی در مورد وضعیت اولین بازارهای بین المللی، مبادلات، در مورد نسبت ارزش ارزهای مختلف (برابر)، در مورد شرایط بازار برای کالاهای مختلف - مواد غذایی، منسوجات، خز، موم و غیره مورد نیاز بود. تولیدکنندگان کالا - صاحبان کارخانه ها، تولیدکنندگان، تولیدکنندگان - باید بدانند که در کجا و با چه قیمتی می توانند محصولات خود را به طور سودآور بفروشند. اطلاعات در قالب نقد روزنامه ها و مجلات، مجلات ویژه بازار و کتاب های توسعه اقتصادی جامعه مورد نیاز بود.
با توسعه روابط بازار، تقاضا برای نشریات چاپی - کتاب، روزنامه، مجلات - به طور مداوم افزایش یافته است. کتاب در این زمینه به کالایی تبدیل شد که درآمد قابل توجهی داشت. فرآیند تولید کتاب در حال تبدیل شدن به بهره وری بالایی است که نیاز به سرمایه در گردش بزرگ را ایجاد می کند. ساختارهای بانکی با کمال میل منابع مالی لازم برای حروفچینی، صفحه آرایی و چاپ کتاب، روزنامه و مجلات را در اختیار ناشران قرار می دهند. یافتن این وجوه از طریق وام دشوار بود، بنابراین فرآیند تمرکز سرمایه به طور مستقیم در دست ناشر آغاز شد.
فرآیند تمرکز سرمایه ارتباط نزدیکی با عواملی مانند سرعت چاپ کتاب دارد که به نوبه خود مستلزم معرفی آخرین دستاوردهای علم و فناوری است: کاغذ ارزان، رنگ های باکیفیت، تجهیزات چاپ با سرعت بالا.
در مراحل مختلف توسعه اقتصادی چاپ کتاب، اهمیت و تأثیر آن بر جامعه یا تشدید یا تضعیف شد. با این وجود، شکل گیری مهم ترین ویژگی های آن تحت تأثیر اقتصاد غیرقابل انکار است.
انتشار یک نوع فعالیت تولیدی است که با موارد زیر مشخص می شود:
طبیعت هدفمند؛
وجود وسایل تولید که با آن هدف تولید - یک کتاب - پردازش می شود.
تعامل بین سازنده و خریدار یک محصول در چارچوب مدل «ناشر کتاب – خواننده».
در عین حال، انتشار کتاب از بسیاری جهات با تولید کالاهای معمولی متفاوت است؛ ویژگی های خاص خود را دارد: تولیدکنندگان، اول از همه، نویسنده کتاب یا روزنامه نگاری هستند که با استفاده از ابزارهای کار خاص، از ابزارهای خاص استفاده می کنند. روش ها، روش ها و تکنیک هایی که فقط در این زمینه فعالیت ذاتی هستند. اطلاعات کتاب، روزنامه و مجلات، اطلاعاتی هستند که به روشی خاص پردازش می شوند که درک و تأثیرگذاری بر مصرف کننده را آسان تر می کند.
محصولات نشر را می توان محصولی با ماهیت دوگانه دانست. اولاً، محصول خلاقیت معنوی است که به منظور رشد فکری انسان ایجاد شده است. این کتاب با تأثیرگذاری بر حوزه معنوی یک فرد، تشویق او به پیشرفت در جهت تغییر واقعیت (دولت، فرهنگ، اقتصاد)، سلاح اصلی ایدئولوژیک در دستان شخص باقی می ماند. ثانیاً، کتاب را می توان محصولی دانست که بازار خود را ایجاد می کند - بازار محصولات کتاب. این مدت طولانی است که تحت سلطه روابط خاص بازار است.

کار درسی در رشته
"اقتصاد و سازماندهی فعالیت های انتشاراتی" با موضوع:
ویژگی های فعالیت های بازاریابی انتشارات

مسکو
2009/2010

فهرست مطالب

معرفی

ماهیت و محتوای بازاریابی

ویژگی های بازاریابی انتشاراتی

مطالعه مصرف کنندگان بالقوه؛
تجزیه و تحلیل بازاری که محصولات انتشارات در آن فروخته می شود.
تجزیه و تحلیل فرم ها و کانال های فروش محصول؛
تجزیه و تحلیل حجم گردش تجاری، بازار فروش بالقوه و محصولات خود خانه انتشارات؛
مطالعه محیط رقابتی؛
مطالعه فعالیت های تبلیغاتی؛
تعیین مؤثرترین راه‌ها برای تبلیغ کتاب در بازار؛
مطالعه بازار «نیچ» خود، جایی که انتشارات برتری نسبت به رقبای خود دارد.

مفاهیم بازاریابی

تولید (مفهوم بهبود تولید)؛
کالا (مفهوم بهبود یک محصول)؛
فروش (مفهوم تشدید تلاش های تجاری)؛
بازار (مفهوم بازاریابی "مصرف کننده")؛
مفهوم بازاریابی اجتماعی و اخلاقی

مفهوم محصول
مفهوم محصول فرض می کند که مصرف کنندگان محصولاتی را ترجیح می دهند که بالاترین کیفیت را با قیمت های مناسب و مقرون به صرفه دارند. این بدان معنی است که تلاش های شرکت در درجه اول بر بهبود مستمر محصولات خود متمرکز است. در رابطه با تجارت نشر، این اغلب به معنای ایجاد یک محصول انتشاراتی جدید است که قبلاً در بازار کتاب وجود نداشت.
مفهوم بهبود محصول به طور گسترده ای توسط شرکت های صنعت چاپ در گذشته نزدیک مورد استفاده قرار گرفت، زمانی که به اصطلاح "بازار کمیاب" عمل می کرد و بسیاری از نویسندگان ناشناخته و حتی زمینه های موضوعی وجود داشت.
همچنین می توان با بهبود کیفیت چاپ یا توسعه یک طرح بهبود یافته، انتشار را بهبود بخشید، اما همه اینها باعث می شود نه تنها بهتر، بلکه در عین حال گران تر شود. بنابراین در هر دو مورد لازم است خواننده خود، خریدار خود را جستجو کنید.

مفهوم فروش
این مفهوم نتیجه طبیعی توسعه تولید و مفاهیم محصول شده است که ضمن توجه حداکثری به افزایش تولید و بهبود محصول، عملاً به مطالعه و شکل‌گیری بازار دقیق نمی‌پردازند. در چنین شرایطی، دیر یا زود مشکل فروش بدتر می شود، زمانی که شرکت سعی می کند کالاهای تولید شده را با تمام ابزارها و روش های موجود بفروشد. در نتیجه، در عمل، اجرای مفهوم فروش اساساً با تحمیل خرید همراه است. این مفهوم را می توان به عنوان بازاریابی تهاجمی توصیف کرد. علاوه بر این، فروشنده برای انعقاد معامله به هر قیمتی تلاش می کند و برآوردن نیازهای خریداران برای او نکته ثانویه است.
نمونه ای از اجرای این مفهوم در نشر، فروش کتاب از طریق اینترنت است. بزرگترین کتابفروشی آنلاین جهان آمازون آمریکایی است.

مفهوم بازار
این مفهوم آن است که شرط یک شرکت موفق، شناسایی نیازها و الزامات در بازارهای هدف و ارائه رضایت مشتری مطلوب به روش هایی است که کارآمدتر و بازدهی بیشتری نسبت به رقبا داشته باشد. این شرکت فعالیت های خود را با توقع تضمین منافع مشتریان و کسب سود دقیقاً از طریق ایجاد و حفظ تقاضای مصرف کننده هماهنگ می کند.
این مفهوم مشابه مفهوم قبلی است، اما بر خلاف آن، بر نیازهای خریدار متمرکز شده است، نه فروشنده.
در عین حال، وظایف ناشران که محصولات مختلف کتاب را تولید می کنند ممکن است بسته به محصول به طور قابل توجهی متفاوت باشد. هنگام اجرای این مفهوم، کسب اطلاعات در مورد درخواست های مصرف کننده از خود خواننده مهم است که برای آن نظرسنجی ها و تحقیقات بازاریابی مختلفی انجام می شود.

مفهوم بازاریابی اجتماعی و اخلاقی
مفهوم اجتماعی و اخلاقی بازاریابی با مفهوم "معمولی" بازاریابی از این جهت متفاوت است که هدف اول تضمین رفاه بلندمدت نه تنها یک شرکت فردی، بلکه همچنین جامعه به عنوان یک کل است.

بنابراین، حداقل چهار نکته باید در هنگام مدیریت بازاریابی در سطح شرکت در نظر گرفته شود:

نیازهای خریدار (مصرف کننده)؛
منافع حیاتی مصرف کننده؛
منافع شرکت؛
منافع جامعه

انتخاب یک مفهوم خاص توسط یک شرکت در صنعت چاپ باید با توجه به اهداف و اهداف فعالیت آن در بازار در دوره آتی تعیین شود. لازم به ذکر است که هر مفهوم بازاریابی دارای شایستگی هایی است و می تواند موفقیت در شرایط واقعی بازار را تضمین کند. امروزه کسب و کارها اغلب ترکیب مفاهیم را انتخاب می کنند.

برنامه ریزی بازاریابی

وضعیت فعلی بازاریابی
بخش مهمی از طرح، که وضعیت شروع یک محصول انتشارات جدید را مشخص می کند. همچنین در مورد بازاری که کتاب در آن فروخته می شود، از نظر اندازه آن، وجود آنالوگ یا جایگزین، توضیح داده شده است. همچنین موقعیت مؤسسات انتشاراتی رقیب و خود انتشاراتی که محصول جدید را تولید می کند، مشخص می کند و کانال های احتمالی عرضه کتاب به بازار و پتانسیل آنها را از نظر حجم فروش بررسی می کند.
خطرات و فرصت ها
جهت‌های تلاش‌های بازاریابی که می‌تواند به طور مثبت بر وضعیت تأثیر بگذارد و رقابت‌پذیری نشریه را افزایش دهد، و همچنین مشکلاتی که ممکن است هنگام تبلیغ یک محصول به بازار و فروش آن ایجاد شود، تشریح شده است.
وظایف و مشکلات
وظایف و مشکلات شناسایی شده در آن ادامه منطقی بخش قبل است که از تجزیه و تحلیل خطرات و فرصت ها ناشی می شود و در قالب اهداف مشخص با بازه زمانی مشخص برای اجرا تدوین می شود.
استراتژی بازاریابی
این یک ساختار منطقی است که راه های حل مشکلات بازاریابی را در میان مدت و بلند مدت ترسیم می کند. استراتژی های خاص برای یک محصول جدید، سازماندهی فروش، تبلیغات و پیشبرد فروش آن توضیح داده شده است. این بخش باید به سوالات مطرح شده در بخش های قبلی طرح پاسخ دهد.
استراتژی بازاریابی- زمینه های کلیدی فعالیت های انتشارات برای حفظ تقاضا برای محصولات خود، بسته به وضعیت فعلی بازار. شامل استراتژی های خاص بر اساس بازارهای هدف، آمیخته بازاریابی و سطح هزینه های بازاریابی است. آمیخته بازاریابی- مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل (محصول، قیمت، روش های توزیع و تبلیغ) که مجموع آنها توسط انتشارات برای ایجاد واکنش مطلوب از بازار هدف استفاده می شود.
برنامه اقدام
این بخش فعالیت ها و اقدامات خاصی را برای دستیابی به اهداف مورد نظر و اجرای استراتژی های انتخاب شده تدوین می کند. در اینجا باید به این سؤالات پاسخ داده شود: چه کاری انجام می شود، چه زمانی انجام می شود، چه کسی آن را انجام خواهد داد و چقدر هزینه دارد؟
بودجه ها
بر اساس بخش های قبلی طرح، جنبه مالی آن ساخته شده، سود و زیان احتمالی پیش بینی می شود. پس از تصویب، بخش بودجه طرح به عنوان مبنایی برای اجرای کل طرح بازاریابی عمل می کند.
روش کنترل
شامل رویه نظارت بر اجرای طرح بازاریابی است. ساختار این روش به گونه ای است که در مدت زمان معینی می توان نتایج به دست آمده را ارزیابی کرد و در صورت لزوم اقداماتی را برای اصلاح وضعیت تعیین کرد.

بنابراین، طرح بازاریابی به شما امکان می دهد تا از اولین مرحله کار با آن، وضعیت ایجاد، ارتقاء به بازار و فروش یک محصول انتشاراتی خاص را به صورت متمرکز ارائه دهید.

بودجه بازاریابی

روش مبتنی بر اهداف و مقاصد
این روش مستلزم یک سیستم منسجم از اهداف و مقاصد به وضوح تدوین شده است. ماهیت این روش به محاسبه هزینه هایی می رسد که باید به عنوان بخشی از فعالیت های بازاریابی فردی برای اطمینان از دستیابی به اهداف مربوطه متحمل شوند. بنابراین، در چنین مواردی، اغلب نیاز به بازنگری در اهداف است. تنها تعداد کمی از مشاغل به این روش تامین مالی روی می آورند.
روش حسابداری برنامه بازاریابی
این روش شامل بررسی دقیق هزینه های دستیابی به اهداف خاص است، اما نه به خودی خود، بلکه در مقایسه با هزینه های سایر ترکیبات احتمالی ابزارهای بازاریابی، به عنوان مثال، هنگام اجرای سایر "زنجیره ها" جایگزین های استراتژی بازاریابی.

با این حال، در عمل، رویکردهای یکپارچه هنگام تشکیل بودجه بازاریابی استفاده می‌شود که همزیستی خاصی از روش‌های مورد بحث در بالا را پیشنهاد می‌کند.

سردبیر و نقش او در برنامه ریزی بازاریابی برای کسب و کار انتشارات

در یک زمینه خاص از دانش و مطالعه دقیق بازار، یعنی ایجاد کاملترین پایگاه داده در مورد موضوع انتشار مهم است.
تا حدودی ماهیت کار ویراستار به عنوان یک بازاریاب توسط مفهوم بازاریابی که توسط انتشارات برای حل مشکلات فعلی یا آتی اتخاذ شده است تعیین می شود.

نتیجه